15 trigger psikologjikë të marketingut, të mbështetur nga kërkimi

Trigger-et psikologjike të marketingut janë modele të parashikueshme në mënyrën si njerëzit marrin vendime: ne kopjojmë të tjerët, kthejmë favoret, vlerësojmë gjërat e rralla dhe i gjykojmë çmimet sipas numrit të parë që shohim. Të 15 më poshtë janë ato me kërkim të vërtetë pas tyre, nga parimet e persuazionit të Robert Cialdini-t te puna e Kahneman-it dhe Tversky-t mbi gjykimin. Për secilin lidhim studimin origjinal dhe tregojmë si duket në një postim të ndershëm në rrjete sociale.

Funksionojnë sepse janë shkurtesa që njerëzit i përdorin çdo ditë. Pikërisht për këtë kanë një rregull: përdori për ta bërë një ofertë të vërtetë më të qartë, kurrë për të krijuar nga e para urgjencë, vlerësime ose kërkesë.

Pikat kryesore

• Gjashtë nga trigger-et vijnë nga kërkimi i Cialdini-t mbi persuazionin: prova sociale, reciprociteti, autoriteti, mungesa, përkushtimi dhe simpatia.
• Pjesa tjetër vjen nga kërkimi mbi vendimmarrjen: humbja e hidhur, ankorimi, kornizimi, efekti i kompromisit, mbingarkesa e zgjedhjeve, ekspozimi i thjeshtë, efekti halo, pozicioni serial dhe efekti IKEA.
• Disa efekte janë më të dobëta se titujt. Një rishikim i vitit 2010 mbi studimet e mbingarkesës së zgjedhjeve gjeti se efekti mesatar ishte afër zeros; shfaqet vetëm në disa kushte.
• Versionet e rreme janë të paligjshme në disa vende. FTC e SHBA ndalon vlerësimet e rreme, përfshirë ato të gjeneruara nga AI, dhe ka paralajmëruar kundër numëruesve të rremë të kohës dhe pretendimeve të rreme “pothuajse të shitur”.

Trigger-et e 15-ve në pamje të shpejtë

Trigger	Versioni i shkurtër
Prova sociale	Kopjojmë atë që bëjnë të tjerët
Reciprociteti	Kthejmë favoret
Autoriteti	Besojmë te ekspertiza
Mungesa	Ajo që është e rrallë duket më e vlefshme
Përkushtimi	“Po” të vogla çojnë te “po” më të mëdha
Simpatia	Blejmë nga njerëzit që na pëlqejnë
Humbja e hidhur	Humbjet peshojnë më shumë se fitimet
Ankorimi	Numri i parë vendos shkallën
Kornizimi	Mënyra e formulimit ndryshon gjykimin
Efekti i kompromisit	Priremi drejt opsionit në mes
Mbingarkesa e zgjedhjeve	Shumë opsione mund t’i ngecin njerëzit
Ekspozimi i thjeshtë	Ajo që është e njohur duket e pëlqyeshme
Efekti halo	Një cilësi e mirë ngjyros pjesën tjetër
Pozicioni serial	Kujtojmë të parën dhe të fundit
Efekti IKEA	Vlerësojmë atë që kemi ndihmuar ta krijojmë

Parimet e persuazionit të Cialdini-t

Psikologu Robert Cialdini grupoi dekada kërkimi mbi pajtueshmërinë në shtatë parime persuazioni: reciprocitetin, mungesën, autoritetin, qëndrueshmërinë, simpatinë, provën sociale dhe bashkimin. Ekipi i tij i përmbledh ato në faqen Influence at Work. Gjashtë prej tyre përkthehen më drejtpërdrejt në postime në rrjete sociale.

1. Prova sociale

Kur nuk jemi të sigurt, shikojmë çfarë bëjnë njerëz si ne. Në një studim fushor në një hotel, Goldstein, Cialdini dhe Griskevicius (2008) gjetën se një kartelë që thoshte se shumica e mysafirëve i ripërdornin peshqirët arriti më shumë ripërdorim peshqirësh sesa mesazhi standard mjedisor.

Në rrjete sociale: ri-posto foto të klientëve të etiketuar (me leje), fikso vlerësime të vërteta te një highlight Story dhe ndaj pyetjet që klientët me të vërtetë bëjnë. Mos bli kurrë ndjekës dhe mos posto vlerësime të shpikura.

2. Reciprociteti

Njerëzit ndjejnë se duhet të kthejnë një favor. Në eksperimentin e Regan-it të vitit 1971, pjesëmarrësit që morën pa kërkuar një pije freskuese nga një “pjesëmarrës” tjetër, më vonë blenë më shumë bileta lotarie nga ai.

Në rrjete sociale: jep vlerë reale pa kushte: një carousel që përgjigjet një pyetje të zakonshme, një listë kontrolli falas, një Reel i shkurtër me udhëzim. Favori duhet të jetë i dobishëm në vetvete, jo një shitje e maskuar.

3. Autoriteti

Ne i japim më shumë peshë njerëzve që duken se e njohin temën, dhe edhe shenjat e jashtme të autoritetit kanë rëndësi. Në studimin fushor të Bickman-it të vitit 1974, kalimtarët ndiqnin më shpesh kërkesat e një të huaji kur ai vishte uniformë rojtari sesa kur vishte rroba të zakonshme.

Në rrjete sociale: shfaq kualifikimet, procesin nga prapaskena dhe njohuritë specifike. Një furrë që xhiron se si përgatitet buka e saj me maja natyrale tregon ekspertizë më mirë sesa një përshkrim që e quan veten “më e mira”.

4. Mungesa

Gjërat duken më të vlefshme kur janë të rralla. Në Worchel, Lee dhe Adewole (1975), njerëzit i vlerësuan si më të dëshirueshme të njëjtat biskota kur vinin nga një kavanoz me dy copa, sesa nga një kavanoz me dhjetë.

Në rrjete sociale: njofto seri me sasi të kufizuara me të vërtetë, artikuj sezonalë dhe termine rezervimi reale. Raporti i FTC mbi modelet e errëta (dark patterns) i liston numëruesit e rremë të kohës dhe pretendimet e rreme për stok të pakët si dizajn mashtrues.

5. Përkushtimi dhe qëndrueshmëria

Pasi themi po për diçka të vogël, priremi të qëndrojmë të qëndrueshëm me të. Freedman dhe Fraser (1966) gjetën se shtëpiakët që pranuan fillimisht një kërkesë të vogël ishin shumë më të gatshëm të pranonin më vonë të vendosnin një tabelë të madhe sigurie në oborrin e tyre të përparmë.

Në rrjete sociale: fillo me veprime të lehta. Një sondazh në Story (“Cilën ngjyrë të rimarrim?”) është një “po” e vogël; një postim i mëvonshëm që njofton fituesin dhe një link për parapagim është kërkesa më e madhe.

6. Simpatia

Ne themi po më lehtë për njerëzit që na pëlqejnë, dhe ngjashmëria është një pjesë e madhe e simpatisë. Në eksperimentet e Burger dhe bashkëpunëtorëve të tij të vitit 2004, njerëzit ishin më të gatshëm të bënin një favor për një të huaj që doli se ndante ditëlindjen ose emrin e tyre të parë.

Në rrjete sociale: shfaq njerëzit që qëndrojnë pas markës. Fytyrat, zërat, historia e themeluesit dhe përgjigjet të shkruara si nga një njeri i vërtetë e bëjnë një biznes të vogël më të lehtë për t’u pëlqyer sesa një logo.

Paragjykimet e vendimmarrjes nga kërkimi mbi sjelljen

7. Humbja e hidhur

Humbjet ndihen më të mëdha se fitimet e barabarta. Është pjesë thelbësore e teorisë së perspektivës së Kahneman-it dhe Tversky-t (1979).

Në rrjete sociale: provo të testosh “Mos e humb çmimin e hershëm” kundrejt “Kursen para”, kur çmimi me të vërtetë do të rritet më vonë. Rezultatet ndryshojnë sipas audiencës, prandaj krahasoji të dyja. Trego atë që humb dikush duke pritur; mos kërcënoj me humbje që nuk janë reale.

8. Ankorimi

Numri i parë që shohin njerëzit formëson mënyrën si gjykojnë të tjerin. Në studimin e Tversky dhe Kahneman të vitit 1974, edhe një numër i rastësishëm nga një rrotë që rrotullohej tërhoqi vlerësimet e njerëzve drejt tij.

Në rrjete sociale: në një carousel çmimesh, shfaq paketën e plotë përpara paketës më të vogël, që ajo më e vogla të gjykohet kundrejt saj. Shfaq një çmim “më parë” vetëm nëse e ke vërtet arkëtuar atë çmim.

9. Kornizimi

E njëjta fakt, i formuluar ndryshe, merr një reagim tjetër. Tversky dhe Kahneman (1981) e treguan këtë me zgjedhje të kornizuara si jetë të shpëtuara ose jetë të humbura. Në një studim të konsumit, Levin dhe Gaeth (1988) gjetën se mishi i grirë i etiketuar “75% i magër” u vlerësua më mirë sesa i njëjti mish i etiketuar “25% dhjamë”.

Në rrjete sociale: fillo me të vërtetën pozitive. “Nëntë nga dhjetë klientë rikthehen” (nëse regjistrat e tua e thonë këtë) lexohet më mirë sesa “një nga dhjetë nuk kthehet”.

10. Efekti i kompromisit

Kur përballen me tre opsione, shumë njerëz shmangin ekstremet. Simonson (1989) tregoi se një opsion fiton pjesë tregu kur bëhet zgjedhja e mesme. Një efekt i lidhur, “karremi” (decoy), vjen nga Huber, Payne dhe Puto (1982): shtimi i një versioni më të dobët të një opsioni e bën atë opsion të duket më mirë se rivali i tij.

Në rrjete sociale: ofro tri madhësi të qarta me dallime të thjeshta. Paketat tona të menaxhimit të rrjeteve sociale vijnë në tri madhësi (12, 20 dhe 30 postime në muaj), kështu që krahasohen lehtë me një vështrim.

11. Mbingarkesa e zgjedhjeve

Shumë opsione mund t’i ndalojnë njerëzit të zgjedhin fare. Në studimin e Iyengar dhe Lepper mbi reçelet (2000), blerësit që panë 6 reçele ishin shumë më të prirur të blinin sesa ata që panë 24. Por një meta-analizë nga Scheibehenne, Greifeneder dhe Todd (2010) gjeti se efekti mesatar në të gjithë studimet ishte afër zeros, prandaj e trajto si rrezik, jo si ligj.

Në rrjete sociale: jep çdo postimi një thirrje të vetme për veprim (CTA), dhe mbaje faqen e linkut në bio me një numër të kufizuar lidhjesh.

12. Efekti i ekspozimit të thjeshtë

Na pëlqejnë gjërat më shumë sa më shpesh i shohim. Zajonc (1968) e tregoi këtë me fjalë, simbole dhe fytyra që njerëzit i kishin parë më shpesh.

Në rrjete sociale: posto sipas një orari të qëndrueshëm dhe mbaj një pamje të njohshme (ngjyra, shkronja, paraqitje), që çdo postim të ndërtojë mbi të mëparshmin.

13. Efekti halo

Një përshtypje e mirë përhapet në gjithçka tjetër. Thorndike (1920) e përshkroi për herë të parë në vlerësimet e oficerëve për ushtarët, dhe Nisbett dhe Wilson (1977) gjetën se studentët e vlerësuan pamjen dhe theksin e një pedagogu si më tërheqës kur ai sillej ngrohtësisht.

Në rrjete sociale: profili yt është përshtypja e parë. Një foto e qartë, një bio që thotë çfarë bën dhe një grid i rregullt i bëjnë njerëzit më të gatshëm të besojnë pjesën tjetër.

14. Efekti i pozicionit serial

Ne kujtojmë më mirë elementin e parë dhe të fundit në një listë. Murdock (1962) e tregoi këtë në kujtimin e listave me fjalë.

Në rrjete sociale: në një carousel, vendos pikën më të fortë në slide-in e parë dhe hapin e qartë të radhës në slide-in e fundit. Në përshkrime, rreshti i parë ka rëndësinë më të madhe, sepse shfaqet para “më shumë”.

15. Efekti IKEA

Njerëzit vlerësojnë më shumë gjërat kur kanë ndihmuar t’i bëjnë ato. Norton, Mochon dhe Ariely (2012) gjetën se njerëzit ishin të gatshëm të paguanin më shumë për mobilje, origami dhe Lego që kishin montuar vetë.

Në rrjete sociale: përputhja më e afërt është përpjekja reale, si një produkt që klienti e personalizon vetë ose një ofertë “ndërto paketën tënde”. Një ide e lidhur, bashkëkrijimi, do të thotë t’i lësh ndjekësit të votojnë për një shije të re ose të emërtojnë një produkt, gjë që u jep atyre një pjesë të rezultatit.

Ku është kufiri mes persuazionit dhe manipulimit?

Një trigger është i drejtë kur pretendimi pas tij është i vërtetë dhe klienti do të jetë ende i kënaqur me zgjedhjen e tij më vonë. Bëhet manipulim kur mbështetet në diçka të rreme. Dy rregulla të SHBA-së e bëjnë kufirin konkret:

• Vlerësimet e rreme: rregulli përfundimtar i FTC mbi vlerësimet dhe dëshmitë ndalon blerjen ose shitjen e vlerësimeve të rreme, përfshirë ato nga persona që nuk ekzistojnë ose që janë gjeneruar nga AI.
• Urgjenca e rreme: raporti i FTC mbi modelet e errëta (dark patterns) i emëron si mashtrime numëruesit e pabazuar të kohës dhe pretendimet e rreme për mungesë.

Një test i thjeshtë: nëse një klient do të zbulonte saktësisht si u bë postimi, a do të ndihej i informuar apo i mashtruar?

Për t’i përdorur këto trigger muaj pas muaji, ndërtoji brenda planit tënd të përmbajtjes për rrjetet sociale.

Çfarë ndryshoi në këtë version?

Versioni i 2024 listonte 15 paragjykime pa burime. Ne i mbajtëm ato me kërkim të fortë, e bashkuam efektin “karroca” (bandwagon) me provën sociale dhe efektin e fundit me pozicionin serial, hoqëm katër që nuk përkthehen në taktika të ndershme (Pygmalion, Peltzman, paragjykimin e konfirmimit dhe paragjykimin e pikës së verbër) dhe shtuam pesë parime të Cialdini-t.

Për ta parë këto ide në veprim, udhëzuesi ynë për krijimin e përmbajtjes që njerëzit e ndajnë mbulon hook-et dhe vëmendjen, dhe strategjia jonë e rrjeteve sociale për e-commerce tregon ku përshtaten prova sociale dhe ofertat në një shitje.